一、办法出台背景与目的
近年来，直播电商行业迅猛发展，在促进消费、扩大就业等方面发挥了积极作用。然而，虚假营销、假冒伪劣等乱象逐渐显现，相关主体责任落实不到位，损害了广大消费者的合法权益，影响了行业的规范健康发展。在此背景下，国家市场监督管理总局和国家互联网信息办公室联合发布了《直播电商监督管理办法》，旨在加强直播电商监督管理，保护消费者和经营者的合法权益，促进直播电商行业的健康发展。
二、办法核心要点解析
（一）明确监管主体与适用范围
办法适用于在中华人民共和国境内从事直播电商活动以及市场监督管理、网信部门依据职责对其进行监督管理。明确了直播电商的定义，即通过互联网站、应用程序等，以视频直播、音频直播或者多种直播相结合等形式销售商品或者提供服务的经营活动。
（二）界定直播电商各参与主体
- 直播电商平台经营者：指在直播电商活动中提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或者多方独立开展交易活动的法人或者非法人组织。
- 直播间运营者：指在直播电商平台上注册账号或者通过自建网站、其他网络服务，开设直播间从事直播电商活动的自然人、法人和非法人组织。实际运营他人直播间的，也应当依照本办法规定履行直播间运营者的相应义务。
- 直播营销人员：指在直播电商活动中直接面向社会公众开展商品或者服务宣传、推介活动的自然人。
- 直播营销人员服务机构：指为直播营销人员从事直播电商活动提供策划、运营、经纪、培训和技术支持等服务的机构。
（三）强化直播电商平台经营者责任
- 资质核验与信息登记：直播电商平台经营者应当要求申请进入平台从事直播电商活动的直播间运营者提供真实信息，进行核验、登记，建立登记档案，并至少每六个月核验更新一次。同时，要求直播间运营者在直播营销人员首次直播前，提供其身份信息，并建立动态核验制度。
- 信息报送：直播电商平台经营者应当分别于每年一月和七月向平台住所地省级市场监督管理部门报送直播间运营者、直播营销人员的身份信息。
- 培训机制：建立健全直播营销人员培训机制，每年对直播营销人员开展培训，并在首次直播前组织相关法律、法规、规章以及产品质量安全、消费者权益保护、平台规则等方面的培训。
- 违法行为处置：通过平台规则建立健全平台内违法行为处置制度，明确对违反法律、法规、规章的直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册账号、列入黑名单等处置措施的具体情形、程序以及相应的救济途径。
- 风险识别与动态监测：建立健全风险识别制度，配备与其经营规模相适应的直播管理专业人员，加强对直播电商活动的动态监测，对直播中的违法行为及时采取警示、限制流量、暂停直播等处置措施。
（四）规范直播间运营者行为
- 信息公示：直播间运营者应当在直播账号信息主页显著位置公示主体信息、行政许可等真实有效的信息或信息的链接标识，并在直播页面以显著方式持续展示商品/服务的实际经营主体信息或信息的链接标识。
- 选品把关：核验商品来源、资质及合格证明，记录留存自交易完成之日起不少于三年。
- 主播核验：核验直播营销人员的身份、资质，记录留存自直播结束之日起不少于三年。
- 事前合规审核：建立健全事前合规审核机制，对直播内容进行审核，确保不出现虚假宣传、商业诋毁、销售或者提供违法商品或者服务等违法行为。
（五）明确直播营销人员与服务机构责任
- 直播营销人员：应当遵守法律、法规、规章和商业道德、公序良俗，公平参与市场竞争，接受政府监管和社会监督。在直播活动中，不得进行虚假宣传、不得进行商业诋毁、不得销售或者提供违法商品或者服务等。
- 直播营销人员服务机构：应当规范对主播的招募、培训、使用、管理等工作，建立内部违法行为处置制度，发现主播违法需及时采取处置措施。同时，在与直播间运营者合作开展商业活动时，应核验直播间运营者的身份、行政许可等信息，并在提供直播选品服务时，履行对合作方及商品的核验义务，记录留存自交易完成之日起不少于三年。
（六）加强新技术应用监管
办法将数字人主播等人工智能生成内容纳入监管范畴，规定使用人工智能生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应当进行标识，并持续向消费者提示。同时，明确在使用人工智能生成内容出现违法违规行为时，由管理或使用该内容的直播间运营者承担相应责任。
三、办法对直播电商行业的影响
（一）促进行业规范健康发展
办法的出台，为直播电商行业提供了明确的监管框架和合规标准，有助于规范行业秩序，遏制虚假营销、假冒伪劣等乱象，保护消费者和经营者的合法权益，促进行业的健康可持续发展。
（二）压实各参与主体责任
办法明确了直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等各参与主体的责任和义务，形成了全链条责任体系。这将促使各主体加强自律，规范自身行为，共同营造良好的直播电商生态。
（三）推动行业创新与升级
办法在加强监管的同时，也鼓励直播电商平台经营者、直播间运营者建立健全首问负责、先行赔付、在线争议解决等制度，及时预防和解决直播电商领域消费争议。这将推动行业在合规的基础上进行创新和升级，提高服务质量和竞争力。
四、合规建议
（一）直播电商平台经营者
- 完善平台规则，明确各参与主体的权利和义务，建立健全资质核验、信息报送、培训机制、违法行为处置等制度。
- 加强技术投入，配备专业的直播管理团队，建立健全风险识别和动态监测机制，及时发现和处理违法违规行为。
- 加强对直播间运营者、直播营销人员服务机构的管理，定期开展培训和考核，提高其合规意识和能力。
（二）直播间运营者
- 严格遵守信息公示要求，确保消费者能够清晰了解主体信息和商品/服务的实际经营主体信息。
- 加强选品把关和主播核验，建立健全事前合规审核机制，确保直播内容合法合规。
- 积极配合平台和监管部门的工作，及时更新主体信息和商品/服务信息，接受监督检查。
（三）直播营销人员与服务机构
- 直播营销人员应当加强法律、法规学习，提高合规意识，在直播活动中严格遵守相关规定。
- 直播营销人员服务机构应当完善内部管理制度，加强对主播的招募、培训、使用、管理等工作，建立健全违法行为处置制度。
- 在与直播间运营者合作时，应当核验其身份、行政许可等信息，确保合作合法合规。
《直播电商监督管理办法》的出台，为直播电商行业的规范发展提供了有力的法律保障。
