随着互联网技术的飞速发展，网络直播已成为新兴的经济业态和重要的社交方式。然而，网络直播领域中的流量造假行为却日益猖獗，严重扰乱了市场竞争秩序，损害了消费者和其他经营者的合法权益。近期，人民法院案例库入库了一则关于网络直播流量造假行为的规制案例，北京舟岛律师事务所对此进行了深入解读。

一、案例背景与核心争议

本案中，北京某科技有限公司作为“快手”APP的运营主体，发现杭州某网络技术有限公司开发运营的某直播场控助手软件，通过批量点赞、送礼物、评论、关注、加粉丝团等操作方式，为网络主播提供虚假刷流量服务，帮助主播实现虚假提升直播热度的目的。北京某科技有限公司认为，杭州某网络技术有限公司的行为构成不正当竞争，遂诉至法院。

二、法律性质与认定标准

1. 法律性质

根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第二款的规定，经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。本案中，杭州某网络技术有限公司的行为符合虚假宣传的构成要件，即通过提供虚假刷流量服务，帮助网络主播进行虚假商业宣传，扰乱市场竞争秩序。

2. 认定标准

• 竞争性利益的认定：网络平台通过投入大量人力、物力、财力，获得用户流量，并经过时间积累而成为竞争优势。本案中，北京某科技有限公司作为“快手”APP的运营主体，享有保证平台产品正常运行的权利，以及争夺客户群体、交易机会等市场资源所产生的竞争利益。
• 虚假宣传行为的认定：结合被诉行为的特征和目的，判断是否存在利用虚假或者引人误解的内容形式进行“商业宣传”的行为。本案中，杭州某网络技术有限公司开发的直播场控助手软件，通过批量操作方式为网络主播提供虚假刷流量服务，明显属于虚假宣传行为。

三、法律后果与责任承担

1. 民事责任

根据《反不正当竞争法》第二十条的规定，经营者违反本法第八条规定，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。同时，经营者还需承担因虚假宣传行为给其他经营者或消费者造成的损失赔偿责任。

2. 本案处理结果

一审法院判决杭州某网络技术有限公司停止针对“快手”产品的不正当竞争行为，并赔偿经济损失（包括维权合理费用）100万元。二审法院维持了原判，进一步确认了杭州某网络技术有限公司行为的违法性和应承担的法律责任。

四、行业规范与治理建议

1. 行业规范

本案涉及的虚假宣传行为不仅违反了《反不正当竞争法》，还违反了《网络直播营销管理办法（试行）》《网络信息内容生态治理规定》等行业规范和部门规范性文件。这些文件明确规定，直播间运营者和直播营销人员不得进行虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假行为。

2. 治理建议

• 加强法律法规宣传与教育：提高网络直播行业从业者对法律法规的认知和遵守意识，从源头上减少流量造假行为的发生。
• 完善监管机制与执法力度：建立健全网络直播行业的监管机制，加大对流量造假行为的执法力度，形成有效的威慑力。
• 推动行业自律与诚信建设：鼓励网络直播行业从业者加强自律，共同维护良好的市场竞争秩序和消费者权益保护环境。

五、结语

网络直播流量造假行为严重扰乱了市场竞争秩序，损害了消费者和其他经营者的合法权益。本案的判决为类案裁判提供了借鉴和参考，进一步明确了网络直播流量造假行为的法律性质和认定标准。北京舟岛律师事务所呼吁网络直播行业从业者遵守法律法规和行业规范，共同维护良好的市场竞争秩序和消费者权益保护环境。